Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestö, OECD, julkaisi vuonna 2009 selvityksen ”The impact of cultural tourism. Selvityksen keskeinen sanoma oli:
“Cultural tourism is one of the largest and fastest-growing global tourism markets. Culture and creative industries are increasingly being used to promote destinations and enhance their competitiveness and attractiveness. Many locations are now actively developing their tangible and intangible cultural assets as a means of developing comparative advantages in an increasingly competitive tourism marketplace, and to create local distinctiveness in the face of globalisation.
The Impact of Culture on Tourism examines the growing relationship between tourism and culture, and the way in which they have together become major drivers of destination attractiveness and competitiveness.”
2010-luvulla OECD:n näkemykset ovat saaneet huomattavan määrän ymmärtäjiä ja sen päätelmiä on vahvistettu lukuisilla lisäselvityksillä ja tutkimuksilla.
Konkreettisia osoituksia siitä, että kulttuurilla on merkittävä osuus paikkakuntien menestyksessä, on monia. Suomessa tässä yhteydessä nostetaan useimmiten esiin Mänttä-Vilppula, jonka jälkiteollisen ajan rakennemuutoksessa onnistumisessa taiteella ja paikkakunnalla olevilla Serlachius-museoilla on ollut merkittävä rooli. Englannissa vastaava paikkakunta on Hull, jossa kulttuuri-investoinnit ovat nostaneet paikkakunnan kiinnostusta juurikin niin, kuin OECD:n selvityksessä on todettu.
Maailmanlaajuisesti tunnetuin esimerkki kulttuuri-investointien ja kulttuurimatkailijoiden merkityksestä paikkakuntien menestykseen on kuitenkin epäilemättä Espanjassa sijaitseva Bilbao. Siellä Guggenheim-museoon investoituja rahoja on pidetty keskeisimpinä vetureina sille, että kaupunki tällä hetkellä on sekä viihtyisä että menestyvä.
Kulttuuri-investoinnit jatkavat hyvää tuottoaan myös tulevaisuudessa. Uusimmassa raportissaan tammikuulta 2017 YK:n alainen Maailman matkailujärjestö (UNWTO) toteaa, että matkailu on kasvanut turvallisuuteen liittyvistä viimeaikaisista uhkatekijöistä huolimatta ennustetusti eli noin 4 % tasoa, joka yksittäisinä matkailijoina tarkoittaa miljoonia ihmisiä. Erityisen kasvavat matkailuryhmät tulevat Aasian maista. Tässä ryhmässä kulttuurista kiinnostuneiden osuus on huomattavan suuri.
Kansalliset ja kansainväliset selvitykset kulttuurin merkityksestä elinkeinotoiminnalle eivät ole päättäjätaholla jääneet ilman huomiota. Työ- ja elinkeinoministeriö on jo vuoden 2015 linjauksissaan todennut, että tulevissa kehittämistoimissa kulttuurin integroiminen matkailuun on keskeistä. Linjauksen toteuttamiseksi tehdyt käytännön toimet ovat kuitenkin jääneet vähäisiksi, jos niitä on ollenkaan.
Työ- ja elinkeinopolitiikan integroiminen kulttuurimatkailuun tarkoittaisi kulttuuritoimijoiden julkisen rahoituspohjan laajentamista eli työ- ja elinkeinoministeriön budjetissa kulttuurikohteisen ylläpito ja rakentamisinvestoinnit pitäisi olla näkyvissä. Näin ei ole ja niin kauan kuin työ- ja elinkeinopoliittisia tavoitteita toteutetaan lähinnä kulttuuripoliittisella rahoituksella, mitään merkittävää loikkaa tämän tavoitteen toteuttamisessa ei tulla saavuttamaan.
Aktiivinen integroiminen tarkoittaisi kulttuurimatkailun taloudellisen ekosysteemin hahmottamista ja kuntoon laittamista. Tässä työssä asiakkaan eli turistin tarpeet ovat lähtökohta. Ensimmäisenä tarvitaan syy lähteä matkalle. Näitä ovat ennen muuta kulttuuriympäristöstä löytyvät rakentamattomat ja rakennetut kohteet. Toiseksi tarvitaan tietoa matkakohteesta. Kolmanneksi tarvitaan logistiikka, jolla matkakohde saavutetaan. Logistiikka tarkoittaa sekä palvelujen ostoa että matkustamista. Neljänneksi tarvitaan kohteessa olevien palvelujen käytön helppoutta ja tasalaatuisuutta. Viidenneksi tarvitaan jälkihoito, jossa asiakkaalle annetaan mahdollisuus palautteeseen ja uuteen ostamiseen.
Kulttuurimatkailun toimiva ekosysteemi ei ole mahdollista ilman julkisen ja yksityisen sektorin siilot ylittävää yhteistyötä. Lisäksi siilot pitää ylittää tai murtaa yksityisen ja julkisen sektorin toimijoiden sisällä. Siilojen purkaminen tai ylittäminen tarkoittaa tehtävien, tiedon ja vastuiden mutta myös rahan liikkumista toimijoiden välillä. Aloitevastuu tässä kehityksessä on julkisella sektorilla, joka käytännössä vastaa tärkeimmän asiakastarpeen eli matkalle lähtemisen syiden ylläpidosta. Haittaa ei olisi, jos meneillään olevassa kunta- ja maakuntauudistuksessa tämä aloitevastuu otettaisiin selkeästi kannettavaksi.
Kimmo Levä
Museoliiton pääsihteeri